Hace unas semanas estuve viendo la charla de Victor Durán sobre modelos mentales y su importancia en nuestro día a día para el entendimiento de nuestro contexto y, en consecuencia, agilizar la toma de buenas decisiones.

De alguna manera, un modelo mental es una abstracción de la realidad que nos permite identificar patrones comunes de comportamiento para poder entender mejor las situaciones en las que nos encontramos y sus posibles consecuencias.

Los modelos mentales me parecen una herramienta muy interesante para ayudarnos a entender la realidad, así que hoy os traigo un modelo mental que poco a poco ha ido cobrando más sentido para mi y más aún en el mundo digital que nos rodea, la (des)paquetización, (un)bundling en inglés.

Una historia recurrente

La paquetización y despaquetización de productos y servicios es algo que lleva existiendo mucho tiempo en el mundo empresarial incluso antes de la llegada de Internet. Las empresas siempre han paquetizado y despaquetizado sus ofertas de servicios y líneas de productos intentando obtener una ventaja competitiva en su mercado.

Sin embargo, fue Jim Barksdale el ex-jefe de Marc Andreessen (co-fundador de Netscape), el que popularizó la siguiente frase: “Sólo conozco dos maneras de hacer dinero, la primera es paquetizar y la segunda es despaquetizar”.

La primera vez que leí la frase me pareció una frase demasiado simple. No obstante, con el tiempo ha ido resonando cada vez más y más en mi cabeza. Hasta tal punto, que al interiorizarla con más detalle y comprender con mayor profunidad su transfondo he decidido dedicarle un informe completo.

Un ejemplo claro de este principio pendular de paquetización y despaquetización es el de la música.

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La música comenzó a distribuirse a través de las grandes productoras músicales a través de vinilos, casetes y posteriormente de CDs. Diferentes soportes pero una misma práctica, la de la paquetización.

Si querías una canción tenías que comprarte el disco entero, o comprabas el pack completo o no podías acceder a tu canción favorita, toda una injusticia para el consumidor.

Esta injusticia, molestaba tanto a los consumidores que posteriormente llegaron las redes P2P de descarga ilegal de música que no solo permitía descargarte la música gratis si no que además te permitía elegir solamente la canción que tu querías. iTunes, se dió cuenta de esta necesidad y trabajó con un modelo de negocio que se basó en despaquetizar el sector y vender canciones de manera individualizada de manera digital.

Finalmente llegó Spotify, que de acuerdo al principio pendular de (des)paquetizar vuelve a paquetizar el servicio de la música, esta vez de una manera diferente. Un modelo basado en subscripción con el que puedes acceder a todas las canciones que tu quieras. En última instancia, la historia se repite y la paquetización vuelve al mercado.

La música es tan solo un ejemplo de este principio. Entendamos cual es la lógica de este modelo mental y por qué tiene esta característica pendular.

Paquetizar

La paquetización se produce cuando una empresa combina varias ofertas más pequeñas en una única oferta grande. Un ejemplo de paquetización es la industria de las telecomunicaciones, donde un servicio de línea de internet en el hogar se agrupa con un plan de línea móvil personal e incluso con un servicio de televisión por un precio único.

Es curioso como el propio servicio de televisión es también a su vez una paquetización en si misma de varios canales o programas televisivos que podrían estar vendiéndose de manera indivual como el deporte, películas o series. De esta manera se pueden crear varias capas de paquetización de cara al usuario.

La paquetización es una tendencia muy común y casi natural para cualquier empresa que posee un producto central potente sobre el que quiere aumentar su propuesta de valor.

Resulta muy sencillo para un negocio ofrecer sobre el producto que ya consumes un servicio añadido del que, aunque no seas un gran fan, si que puedas estar interesado de manera casual. Es una estrategia de crecimiento efectiva, genera eficiencias y sinergias.

De cara a la empresa le permite atraer a los usuarios que únicamente con su producto principal no serían consumidores del mismo pero que al estar rodeado de una oferta más amplia lo consumen.

De cara al usuario, yo como usuario estoy también más satisfecho porque aparte del producto que quiero consumir y del que soy fan también puedo consumir otros productos de manera más “barata” que no estaría dispuesto a pagar de manera individualizada.

Si se orquesta bien, es un escenario win-win tanto para empresa como para consumidor.

Despaquetizar

De manera simétrica pero opuesta, como la tercera ley de Newton, la despaquetización es dividir una oferta en varias ofertas diferentes más pequeñas que ofrezcan menos productos y servicios.

Cuando las tendencias cambian y la tecnología evoluciona ofreciendo nuevas posibilidades si los paquetes no se actualizan y permanecen competitivos para los usuarios, los usuarios comienzan a percibir que el paquete ofertado ya no resulta tan atractivo en base a precio o diversidad de la oferta, por lo que comienza el proceso de despaquetización.

De hecho, gran parte de la historia empresarial de internet ha consistido en despaquetizar productos y servicios como ya hemos visto con la llegada de iTunes. Más allá de la música existen muchos otros ejemplos.

El sector de la educación, por ejemplo, está en pleno proceso de despaquetización, de un paquete completo de educación con forma de carrera universitaria a cursos indivuales online de la mano de coursera o edX. Los periódicos tradicionales han sido ya despaquetizados por sitios web personales o newsletters.

La televisión por cable fue un paquete con éxito hasta la llegada de Netflix, el cual despaquetizó la oferta de tener cientos de canales en un servicio único para tener contenido bajo demanda y no tener la injusticia de tener que ver y pagar el canal entero para solo ver una serie o una película. La historia rima.

La fuerza del péndulo

Lo curioso de este modelo mental para entender la realidad que nos rodea es la fuerza de desplazamiento del péndulo.

De manera irónica, las empresas que comenzaron su imperio gracias a una despaquetización, una vez logran contener un nicho de mercado, comienzan su proceso de paquetización.

Netflix, un ejemplo del éxito de la despaquetización, comienza ahora su andadura en cada vez incluir más y más contenido, paquetizar. Más películas, más series, pero también comienza a proponer la inclusión de formatos como shows y quizás, en un futuro, deporte, ¿por qué no?

Sin embargo, el péndulo es inexorable, mientras Netflix comienza su proceso de crear un producto paquetizado en el que ofertar cada vez más tipo de contenido diverso, Disney+ ha comenzado a despaquetizar a Netflix. Disney+ ha decidido ofrecer un paquete con menos contenido pero más barato. Y así la historia nunca para de repetirse.

La visualización del contexto de productos y servicios que nos rodea desde el modelo mental de la paquetización y la despaquetización es algo que me ha ido fascinando poco a poco desde la primera vez que escuché la frase de Jim Barksdale.

No se si, como el diría, “sólo existen dos maneras de hacer dinero, la primera es paquetizar y la segunda es despaquetizar”, pero desde luego es un principio que no para de repetirse en cualquier sector con alta frecuencia si nos paramos a observar.