Hace unos días Facebook publicó una patente bastante curiosa que nos puede indicar hacia donde quiere enfocar su futuro. Hasta ahora, Facebook, en sus diferentes sabores (Facebook o Instagram), permitía a sus usuarios gestionar sus perfiles subiendo fotos, compartirlas y permitir que las marcas hicieran lo mismo ejerciendo así como una empresa pura de publicidad donde las marcas podían publicitarse.

Es decir, el actual flujo de interacción es que las marcas paguen por insertar publicidad targetizada en la aplicación que los usuarios quieren utilizar para compartir sus momentos personales con su red. Sin embargo… ¿Qué pasaría si los usuarios se convirtiesen también en marcas o pudiesen publicitar productos desde sus propios perfiles e incluso ganar dinero con ello?

Desgranemos la nueva patente de Facebook que aún no ha llegado a implementar en sus aplicaciones… Todavía.

Qué desvela la patente

[Imagen] - Figura número 3 de la patente
Figura número 3 de la patente, fuente

He extraído este diagrama de la patente que creo que explica bastante bien a alto nivel la interacción patentada.

El usuario de la aplicación sube una foto a la red en la que aparece con un producto, por ejemplo, una nueva camiseta de moda. Antes de publicar esa foto selecciona la región de la imagen donde aparece la camiseta. A esa región de la imagen seleccionada asocia el producto (la camiseta) de la empresa correcta. Automáticamente Facebook enlaza esa imagen a la camiseta que está dada de alta por la marca en Facebook o Instagram y el usuario publica la imagen. A partir de ese momento, si los seguidores del usuario que ha subido la foto están interesados en la nueva camiseta de moda del usuario y deciden comprarla haciendo click en la imagen que ha subido, el usuario será recompensando.

Facebook no explica cómo será recompensando el usuario, no obstante, muy probablemente sea con dinero como vendedor del producto, algo así como un programa de afiliados. La gran duda desde mi punto de vista reside en si será en una divisa de uso corriente actual o si ésta recompensa irá ligada a Libra en algún momento.

Para los que os mováis por los círculos de start-ups españolas esta patente os recordará bastante al modelo de negocio de 21buttons. De hecho, no he conseguido encontrar una patente de 21buttons protegiendo esta interacción, quizás no he sabido buscar bien, pero de ser así esto podría erosionar notablemente a la start-up española que en algún momento podría ir a litigios con Facebook si la implementación final de la propia funcionalidad derivada de esta patente no fagocita de manera orgánica a gran parte de sus usuarios antes.

[Imagen] - Figura número 15 de la patente, flujo completo del usuario
Figura número 15 de la patente, flujo completo del usuario, fuente

Cambios de paradigma

Hasta ahora parecía que solo los influencers a tiempo completo pudiesen obtener compensaciones por subir su contenido a las plataformas digitales, sin embargo, con esta patente estaríamos abriendo la posibilidad a que cada usuario pudiera ser de facto un influencer y fuese recompensando por las marcas también sin necesidad de tener que llegar a acuerdos con ellas.

Estaríamos ante un cambio de paradigma que podríamos resumir como una posible fragmentación de los influencers y democratización de los incentivos en las plataformas digitales donde ahora cualquiera puede ser influencer a tiempo parcial y las marcas pasarían a publicitar productos de manera indirecta y no controlada.

Hasta ahora parecía que solo los influencers pudieran ganar dinero creando contenido. No obstante, no parece tan descabellado que los propios usuarios de la plataforma puedan ganar dinero a través de su contenido… Lo cual me hace plantear las siguientes dos grupos de dudas:

  • ¿Podemos llegar a un escenario de sobredosis publicitaria en las apps si todos los usuarios publicitan sus contenidos?
  • Los anuncios pasarían a ser diseñados también por los usuarios y no solo por la marca, ¿que implicaciones tiene esto?
    • ¿Van a querer las marcas perder el control de su publicidad a cambio de tener una capilaridad mucho mayor y poder llegar a segmentos mucho más concretos pero sin tener control sobre ello?
    • ¿Van a querer todas las marcas que cualquier persona publicite su producto?

Beneficios para Facebook

Más allá de la potencia de esta nueva funcionalidad para los usuarios y los cambios de comportamientos de los usuarios y de las marcas que puedan derivar de implantar esta funcionalidad, creo que merece la pena analizar cuales son los beneficios que obtiene Facebook como compañía de todo esto.

Más datos para el gran hermano

Por un lado, el propio usuario se asocia a si mismo con las marcas que consume, de esta manera a Facebook ya no le hace falta inferir gustos sobre marcas si no que ya directamente el propio usuario le ayuda a clasificar el uso y consumo que hace de ciertas marcas. Sobra decir que esta información es muy valiosa para Facebook, cuyo modelo de negocio se basa en ofrecer marketing targtizado sobre personas que consumen ciertos productos o marcas.

Por otro lado, si las compras se hacen a través de Facebook, Facebook también obtendría información de pagos: cantidades, métodos de pago y a que marcas se ha realizado la compra finalmente. Hasta ahora Facebook solo captaba intenciones de compras, leads. Con la funcionalidad de compra viralizada con esta feature pasaría a captar la acción de compra completa y poseería datos de compras muy similares a los que podría tener una entidad bancaria.

Finalmente, si quieres ser compensando como usuario por los productos que promocionas tendrás que incluir una cuenta bancaria asociada. Este puede ser el punto de entrada para futuras inclusiones de información financiera e incluso adhesión a Libra.

Facebook Shops

El paso que Facebook está dando hacia permitir que cualquier usuario pueda montarse una tienda en sus redes sociales es cada vez más evidente con los últimos lanzamientos que ha ido realizando en los últimos meses. De alguna manera Facebook está también queriendo crear un Shopify rápido y sencillo dentro de sus apps. Este concepto tiene mucha potencia porque fomenta al círculo virtuoso de consumo de sus aplicaciones.

Una vez Facebook Shops esté operativo no costaría ver como esta patente es una simple funcionalidad a implementar para fomentar el uso de Facebook Shops y generar un mayor engagement en sus apps y un mayor volúmen de ventas a través de Facebook Shops.

La ventaja competitiva que tiene Facebook son sus usuarios y su comportamiento dentro de las redes. Fomentar a los usuarios a realizar las acciones que a Facebook le interesa para hacer crecer a su negocio es clave para su futuro, y de momento, parece imparable.