Tiempos de guerra de precios

Hoy he querido traer dos ejemplos en dos industrias muy diferentes en las que recientemente han estallado una guerra de precios para analizar puntos en común y reflexionar sobre qué se puede aprender de estos escenarios. Por un lado, y siguiendo con el artículo de la semana pasada hablando del ”crash” tejano hablaremos de la industria de la extracción de petróleo y del reciente jaque de Saudi Aramco.

Por otro lado, analizaremos el sector de “brokers” digitales en el sector financiero con el movimiento maestro de finales de 2019 de Charles Schwab. Sectores aparentemente muy lejanos pero que comparten aprendizajes comunes.

La guerra del petróleo

De manera paralela a la crisis del COVID-19 a la que nos estamos viendo sumergidos existe una crisis que en nuestro país no se está sintiendo tanto pero que a nivel mundial puede tener consecuencias más dramáticas que las del coronavirus: La guerra de precios del petróleo.

Ahorrándonos muchos titulares e idas y venidas, lo que ha ocurrido desde marzo de este año hasta ahora es básicamente que Arabia Saudi decidió, en una ruptura de acuerdo histórica, aumentar la producción de petróleo más de lo acordado en la OPEC. ¿Y por qué hacer esto? Temas políticos aparte, esto tiene también una óptica puramente económica.

Hace unos años Estados Unidos popularizó la extracción de petróleo en Texas, el shale oil, utilizando técnicas de fracking que permitían extraer petróleo de lugares que antes no eran aptos para la extracción de crudo. Desde que el shale oil de Estados Unidos comenzó su andadura hace poco tiempo se ha hecho con el liderazgo del mercado y Arabia Saudi no está dispuesta a dejar escapar su liderato mundial. Abrir el mercado a más competidores nos beneficia a nosotros, los consumidores, pero no al oligopolio de la OPEC.

Pero… ¿Y por qué aumentar la producción? El mercado del petróleo es un mercado totalmente libre, donde aplican las leyes de la oferta y de la demanda. Cuando la oferta sube y la demanda permanece intacta o baja, el precio baja. ¿Y por qué quiere Arabia Saudi que el precio baje? Realmente, un precio de petróleo bajo es malo para toda la industria del petróleo… Pero un precio bajo es mucho peor para unos que para otros.

El crack del fracking

Un precio del petróleo bajo es una sentencia de muerte para toda la industria americana del shale oil, por dos razones:

1. Porque el coste de extracción de un barril de petróleo no es igual para todos los productores.
2. Porque la operativa de extracción de cada productor es más flexible para unos que para otros.

El coste de producción de los barriles producidos por Saudi Aramco, la gran empresa de Arabia Saudi en extracción de petróleo, están en torno a 30 dólares, mientras que los del shale americano están entorno a los 60 dólares. ¿Qué quiere decir esto? Si el precio del petróleo se encuentra por debajo de estos costes, la empresa productora del barril de petróleo pierde dinero por cada barril que vende. A un precio de 30 dólares Saudi Aramco tiene ingresos mínimos y TODOS los productores americanos pierden dinero, una quiebra total si el precio permanece a esos niveles.

A esto hay que añadirle una variable más. Saudi Aramco no extrae el petróleo utilizando técnicas de fracking como si hacen las empresas americanas. El fracking, por su manera de trabajar, implica que una vez abierto un pozo de petróleo no se puede parar de sacar barriles hasta vaciarlo porque parar las operaciones implica perder toda la inversión realizada con anterioridad. Es decir, cuando las empresas americanas abre un pozo de petróleo no puede parar la extracción, pero Saudi Aramco sí.

Esto quiere decir que a precios de derribo del petróleo la industria americana de petróleo pierde enormes cantidades de dinero y además no puede parar la producción. La industria del shale oil americano es una industria muy fragmentada lo que no permite movimientos coordinados ni economías de escala. La situación actual es que todos los productores pierden cantidades ingentes de millones de dólares al día. Lo que indiscutiblemente lleva a un escenario de enormes devaluaciones e impagos de deuda y que elevan el riesgo a mucho más que el petróleo, a nuestra economía del día a día… ¿Quienes serán los Lehman Brothers del petróleo americano? Durante la semana pasada ya empezaron a ocurrir importantes quiebras.

Charles Schwab, cero comisiones

The Charles Schwab Corporation es una empresa americana que ofrece servicios de brokerage, es decir, opera en un sector donde cada player ofrece un canal de compra de activos financieros diferente a sus clientes por el que cobran unas comisiones por realizar operaciones.

La característica que hace especial a Charles Schwab es que ha sabido cambiar su negocio para depender menos del cobro de comisiones para generar beneficios, es decir, convertirse en un productor low-cost del servicio principal ofrecido en su sector. Esto lo ha conseguido haciendo crecer sus otras líneas de negocios como servicios de asesoría o sus propios productos de inversión de bajo coste. Además, la empresa obtiene la mayor parte de sus ingresos reinvirtiendo el cash de sus clientes a través de su división bancaria.

Charles Schwab, tiene el tamaño suficiente como para poder hacer uso de sus eficiencias de economía de escala que le permite ser operativamente mucho más eficiente que varios de sus competidores. Todo esto le llevó en septiembre a tomar la decisión de bajar las comisiones de todos sus productos a cero. Algo inédito en un sector donde las comisiones son una de las mayores fuentes de ingresos. Este movimiento fue el inicio de una guerra de precios que toda la competencia tuvo que seguir cuando nadie más estaba preparado.

A los dos días del anuncio de la bajada de comisiones de Charles Schwab, uno de sus principales competidores, TD Ameritrade había caído un 40% en bolsa por la bajada de previsión de beneficios fruto de la forzosa bajada de comisiones que tenia que realizar si no quería que toda su base de clientes se moviese poco a poco hacia Charles Schwab. ¿Y cuál fue el siguiente paso de Charles Schwab? Realizó una OPA sobre Ameritrade y compró todos sus clientes por casi la mitad de precio del que lo podía hacer unos días antes.

Ciertas similitudes

Parecen dos mundos muy diferentes los de The Charles Schwab Corporation y Saudi Aramco, pero tienen ciertas similitudes que merece la pena resaltar:

• Ambas empresas ofrecen una commodity, producto que no se diferencia de quien te lo de. El pétroleo que recibes es practicamente igual independientemente de a quien se lo compres y una acción de una empresa cotizada es igual independientemente de a través de quien la adquieras.
• Saudi Aramco decidió tumbar los precios del petróleo aumentando la producción a un nivel donde solo para ellos el precio del petróleo era rentable. Charles Schwab decidió bajar los precios de las comisiones a 0 porque eran la empresa del sector con menor dependencia de estos beneficios. Ambos prefieren dejar de ganar dinero a corto plazo para ganar cuota de mercado a futuro.
• Ambos lo hicieron en momentos donde el contexto ponía más presión a la competencia. En el caso de Saudi Aramco en medio de una bajada brutal de la demanda de petróleo a nivel mundial, en el caso de Charles Schwab en un momento de tipos 0 donde no hay margen y la asfixia para el sector bancaria es muy fuerte.

Como vemos, ambos movimientos son muy similares, ambos producidos por uno de los líderes del sector que utiliza su mayor ventaja competitiva: ser los productores de más bajo coste en el mercado en el que operan.

Aprendizajes

De esta dos recientes historias se pueden aprender 3 cosas:

1. Cuando lo que se vende es una commodity, es decir, un producto que no se diferencia de quien te lo de, mientras haya demanda creciente todo el sector crece, pero si la demanda baja solo los productores de más bajo coste perduran…
   • ¿Tu producto es una commodity? ¿Los clientes ven un valor añadido porque les ofrezcas tu el servicio a que se lo ofrezca otra persona?
   • En caso de ser una commodity, ¿eres un productor de bajo coste? En caso contrario es posible que tu producto vaya bien mientras haya viento de cola pero no se le augura buen final en tiempos de turbulencias.
2. Si nos encontramos ante sectores muy fragmentados, las políticas de guerra de precios propician una consolidación del sector centralizando el poder en menos players y promoviendo economías de escala, a través de dos vías:
   • Quiebra de los productores de mayor coste y crecimiento de la cuota de mercado de los supervivientes.
   • Procesos de M&A donde los productores de bajo coste, si tienen caja y pueden incluir a otras empresas dentro de sus procesos sin aumentar su coste de producción, adquieren a la competencia en los momentos difíciles.
3. El principal beneficiado de una guerra de precios es el consumidor. Por lo menos a corto plazo.